近年来中宣部出台了一系列文件，进一步改进和加强了会议和领导活动新闻报道、突发事件新闻报道、群体性事件新闻报道，改进和规范了舆论监督工作。但是，我们做得最多、最为熟悉的正面宣传却存在许多不如意之处，仍有待进一步加强和改进，需进一步做大做强做好。构建社会主义和谐社会，需要和谐的舆论环境；而和谐的舆论环境，主要依靠强大的正面宣传来引领和营造。

　　一、做大做强做好正面宣传，是加强党的执政能力建设、增强引导舆论本领、掌握舆论工作主动权的时代要求。

　　坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律，打好主动仗，是党的新闻宣传方针。所谓正面宣传，是指新闻媒体对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的具有倾向性的报道。从广义上说，正面宣传包含典型宣传、成就宣传、政策宣传、主题宣传、时政宣传等在内。回顾近几年来正面宣传的实践，从总体上看，报道的数量占绝对优势，但质量和效果需进一步改进和提高；正面宣传工作布置得多，但系统的总结和提高却比较缺乏；宣传的实践发展得很快，但理论指导还有些滞后。原本看似简单惯常的正面宣传，却成了一个“熟悉而陌生”的难点和问题。所谓“熟悉”，就是我们长期以来或者说天天都是这样做的，耳熟能详，轻车熟路；所谓“陌生”，就是工作中确实还有许多有待改进的地方，离“做大做强做好”的要求还有不少差距。

　　那么，在新的时代背景下，我们又该以怎样的高度来认识这个“既熟悉又陌生，既重要又现实”的问题呢？

　　第一，做大做强做好正面宣传，事关党的新闻工作方针的长期贯彻及最终落实。在西方新闻学中并没有“正面宣传”、“典型报道”的概念，它们更多的是揭露、批评。有些同志由于受西方新闻思潮的影响，对党的新闻宣传方针产生了动摇，这是不对的。以正面宣传为主是我们党新闻工作的经验总结和优良传统，是社会主义新闻工作的性质所决定的，也是“以正确的舆论引导人”的根本途径。这一方针将长期指导我们的工作，对此绝不能动摇。而“做大做强做好”关系到这一方针的实现与落实。所谓“做大”，就是指对重大主题和重大典型报道，集中一定时间，集中一定时段，调动平面、电子、网络媒体，立体式、全方位、大范围的集体宣传，产生广泛的轰动效应。没有“大”，就不能体现正面宣传为主的“主”。这种大，不仅指在一个时期、一定版面和一定时段上的报道安排，而是长期的报道方针。但这种大又不能仅仅停留在表面上的“狂轰滥炸”、虚张声势，还必须有深度，有影响力，有穿透力，有支撑力。这也就要求正面报道还必须做强。否则正面报道的“大”就缺乏持久性，就容易流于形式，就产生不了震撼力，就形不成深入人心的影响，就产生不了说服力和对社会发展的推动力。而所谓“好”，就是指正面报道不仅选材好、主题好，还要表现好，必须有很强的感染力，要赏心悦目，要让人能在感动中产生折服力。否则只能事倍功半，甚至适得其反，成为一种令人生厌的“噪音”。做大做强做好正面宣传，实际上再次提出了新闻宣传工作创新的新要求。

　　第二，做大做强做好正面宣传，事关党的执政能力建设。舆论的调控和引导水平直接关系到执政能力的高低。现代社会，主流意识形态已不仅仅依靠组织和行政力量来推行，更多地要通过新闻媒体来传播，新闻媒体已经成为影响国家生活、社会舆论和群众情绪的重要因素。我们党要实现自己的执政目标，必须牢牢把握正确舆论导向，不断提高舆论引导的本领，以自己的思想理论、行动纲领、价值观念来影响社会，凝聚群众，从而获得更大程度上的支持与拥护，保持社会的和谐与稳定。

　　要坚持团结稳定鼓劲，调动一切积极因素，形成健康向上的社会主流舆论，推动社会更加积极稳妥地发展，也必须做大做强做好正面宣传。党的十六届四中全会提出要“增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”，强调要“提高构建社会主义和谐社会的能力”，实际上是对做好正面宣传提出了更新更高的要求。做大做强做好正面宣传，也可以说是新闻战线在探索党的执政新路上的时代课题。

　　第三，做大做强做好正面宣传，事关国家总体舆论战略的实施。舆论的力量是文化力量中最具冲击力的部分，表现最快捷、最广泛，是一个国家综合国力的重要组成部分，对一个国家和民族具有极为重要的作用。舆论战略是国家总体战略的重要构成部分，对执政兴国同样具有关键作用。做大做强做好正面宣传，是我们国家总结舆论工作正反两方面的经验教训，上升到战略高度的一项基本指导方针和策略。它从宏观上指导、调控着所有媒体的运作思路、报道取向、关注重点、工作对策等，最终形成有利于整个社会发展和工作大局的舆论导向与氛围。如果总体战略上出了问题，战术、战役上也就失了准绳，失了依据，就会陷入被动应付的局面，就会在方向上、总体上出问题，就会差之毫厘、失之千里，也就是“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”

　　第四，做大做强做好正面宣传，事关新闻媒体围绕中心、服务大局根本任务的实现。如果以正面宣传为主不能坚持好，正面宣传不能做大做强做好，媒体“围绕中心、服务大局”就成了无源之水、无本之木，政治家办报办台的原则就不可能贯彻落实，新闻媒体作为党、政府和人民的喉舌功能也不可能充分发挥。无论从新闻宣传工作的要求看，还是从成功的实践和面临的问题看，我们都必须重视研究“做大做强做好”的问题，从而真正做到“唱响主旋律，打好主动仗”。

　　总结近年来的新闻宣传工作，正面宣传中还普遍存在以下几个方面的问题。

　　一是缺乏热情，被动应付。主要表现为“枯燥论”和“应付论”。一些同志认为搞正面报道枯燥乏味，没有新闻价值，做了也没人看，没市场，而热衷于搞舆论监督，反面的热点报道。还有些同志认为，都是上级布置的报道任务，不做不行，应付了事。特别是现在新闻工作节奏快，主题报道接二连三，有些同志“消化不良”，疲于应付，造成了重量不重质，重形式上的轰轰烈烈、不重内容做深做透的问题。

　　二是理念落后，方法陈旧。习惯于老套套、老办法，跟不上社会的变化。对这方面的报道也许是太会做了，反而不“会”做了；太熟悉了，反而找不到感觉了。缺乏创新的意识，报道的思路、手法、形式、内容等，与受众的需求还有较大的反差。存在政策报道概念化、成就报道程式化、典型报道呆板化、会议报道领导化、标题制作公式化、报道题材单一化、报道语言俗套化等问题，最终导致正面宣传效果一般化。

　　三是工作不实，作风漂浮。有的重大宣传报道拿不出详细的计划方案，脚踩西瓜皮，报到哪里算哪里；有的临时抓稿应付，零打碎敲，连贯性、系统性不强，形不成舆论焦点和强势。有的工作比较浮躁，沉不下去，静不下心，许多报道停留在“一事一报、一人一报”的浅表层面。有的则没有吃透两头，煮了“夹生饭”，报道既缺乏来自上级的思想性、政策性，又缺少来自基层的生动性、丰富性。

　　四是认识不足，指导不力。主要表现在领导层。缺的是一种“缺陷感觉”。有的同志对当前正面宣传工作存在的问题，面临的新情况，习以为常，缺乏研究，甚至有些麻木。还有的同志缺乏“危机意识”，没有深刻地认识到大量存在的肤浅的正面报道，正在消融记者的激情和动力，消损媒体的竞争力与影响力，消解我们宣传的群众基础。从某种意义上讲，也导致了不少媒体正面宣传粗放经营，没有尽快完成从数量型、质量型、效益型的转变。

　　存在以上问题，根本原因在于我们对正面宣传的重大意义认识不到位，同时还反映出我们工作的主动性不够，创新意识和创新能力不强。因此，做大做强做好正面宣传，认识到位是前提，改进创新是动力，转变作风是保证，领导重视是关键。

　　二、尊重新闻规律，重视社会效果，做大做强做好正面宣传。

　　社会效果是检验新闻宣传工作的重要标准。做大做强做好正面宣传，就要把正面宣传做成舆论热点、社会亮点、群众关注点，引起社会广泛共鸣，成为激励人民群众全面建设小康社会、共同构建社会主义和谐社会的号角。因此，正面宣传必须把遵循宣传规律和尊重新闻规律结合起来，把宣传党的意志、主张和反映人民心声结合起来，把“我们想说的”和人民群众“想听的”结合起来，把新闻宣传方式与理论教育方法、文艺表现形式、受众心理规律结合起来，改进创新，真正做到吸引人、感染人、教育人、激励人。

　　做大做强做好正面宣传，要追求宣传价值与新闻价值的有机统一。从理论上讲，宣传与新闻既有区别，又有联系。新闻追求新闻价值，宣传追求宣传价值。一味追求新闻价值，就会妨碍媒体“喉舌”功能的发挥；而只顾追求宣传价值，又会脱离新闻媒体的本质要求。这对做大做强做好正面宣传都是不可取的。我们要追求的是两个价值的有机统一，因此在新闻报道中要处理好宣传与新闻的关系，寻找到最佳结合点，以实现反映新闻事实最优化，满足受众需求最大化，体现宣传效果最佳化的效果。要做到这一点，关键是靠两条，一靠领导者高水平的组织策划，二靠记者编辑主观能动性的发挥。

　　做大做强做好正面宣传，要把握平民化的传播趋势。如何使报道具有百姓情结，关注民生，回归基层，是做大做强做好正面宣传所必须引起重视的。平民化的传播趋势，要求我们在正面宣传的受众定位上，多考虑普通百姓的视角与感觉；在传播的内容上，紧贴普通百姓的生活实际；在诉求风格上，多以普通百姓的眼光去捕捉新闻、看待事物。要淡化灌输、淡化说教、淡化官气，力避大而无当、高而不及的宣传模式，改变做官样文章的陋习，在平民化的亲切与平视中实现启发引导、教育整合的功能。

　　做大做强做好正面宣传，要注意还原生活本来的面目。现实是活生生的，生活是多姿多彩的。我们的正面宣传也要用丰富的色彩和个性来反映生活。单一化、模式化、概念化的报道只会让人感到厌烦和枯燥。这就需要解决长期以来平面思维、平面报道对正面宣传带来致命伤害的问题。还原生活的报道，要求我们做到“五个转变”，即变概念式报道为可感式报道，变单向式报道为多维式报道，变拔高式报道为还原式报道,变公式化报道为个性化报道,变单纯宣传式报道为复合功能式报道。

　　做大做强做好正面宣传，要体现以人为本和人文关怀。这是当今时代的大趋势，也是做大做强做好正面宣传必须改进的重点。在宣传中，要避免长期形成的正面报道“高大全”、不食人间烟火、可敬不可亲、可爱不可学的僵死模式，更多地体现人文精神，见物、见事、见理，更要见人。多关注人与自然、人与社会、人与人的和谐相处，和生共荣；多关心普通人和困难人群的生存状态，与之平等交流，体现关爱之心；多关注典型事物、重大事件中人的命运，将人文精神倾注于正面宣传报道，体现人的关怀、人的情愫、人的精神和人的力量。

　　做大做强做好正面宣传，要采取分众化的传播策略。对宣传的受众划分不清、目标不明，是目前正面宣传的一大问题。不同区域、阶层、类别、需求的人们有着不同的利益倾向、文化观念、生活方式、接受习惯，在信息需求上有着非群体化、小众化的倾向。因此，要适应这种新情况，从单一性走向多元性，借用以受众市场为导向、受众细分为基础的分众化传播策略，在不同的专业性、行业性、对象性栏（节）目中，采取不同的方式，置入相应的宣传内容，以提高宣传的针对性和实效性。不能只从宽泛的概念出发，试图通过很单一的宣传内容和形式，将受众“一锅煮”和“一网打尽”。事实上，概念界定太宽泛，有时就没有信息的差异化，而报道的同质化竞争，群众也不愿看、不爱听，甚至会对宣传的东西反感。

　　当前，做大做强做好正面宣传，重点要改进创新先进典型报道、时事政务报道、发展成就报道、重大主题报道和政策解读报道。

　　一是突出真实可亲，改进先进典型报道。典型报道在党和国家的新闻宣传中占有举足轻重的重要地位，一直是新闻媒体正面宣传工作的重要组成部分。近年来，我们的典型宣传取得了很大成绩，但不可否认的是，当前典型报道中依然存在一些不尽人意的地方，影响了典型宣传的效果，主要表现为“高”、“官”、“旧”、“浅”、“俗”。“高”，就是典型宣传的调门高。不少工作典型、人物典型都存在有拉大架子，内容空泛，政治说教味浓的弊病，群众望而却步。“官”，就是典型宣传的官话多。特别是工作典型的宣传，都与一个地方的政府工作报告相类似，不是群众所能接受的新鲜、活泼、简捷、明快的新闻语言。“旧”，就是典型宣传的形式旧，写工作典型是做法＋数字，写人物典型是奉献＋荣誉，淡化了挖掘典型中的思想和社会意义，抽走了人物典型的自我价值。“浅”，就是典型宣传的浅表性。对典型贪大求全，“葫芦茄子一齐搅”，表面看热热闹闹，实则却没有抓住典型的精彩部分进行深入挖掘，缺乏思想的、理性的深度思考，没有揭示典型的发展规律、发展方向。“俗”，就是典型宣传的媚俗化。对所宣传的典型，特别人物典型不顾实际、不看对象言过其实地大唱颂歌，群众看后不信服，觉得是假大空。

　　典型报道要焕发活力，取得实实在在的效果，就要使报道的典型真实可亲，充满生活气息和人情味。要改变自上向下单向的传播方式，体现新闻报道与受众之间的互动规律；改变“仙人指路”的报道思维，尊重受众的主体意识和选择性；改变“高大全”、公式化、概念化的表现手法，代之以真实可亲、多层次多侧面的表现形式；改变浓重的政治说教色彩，更多地体现生活气息和人情味。新闻媒体在策划、组织典型报道时，要更多地考虑社会的需要和受众的需求，要善于抓住社会中绷得最紧的那些弦，抓住能拨动多数人心中的那根弦，推出典型，才能引起社会关注、群众共鸣。

　　二是注重新闻价值，改进时事政务报道。党务、政务信息是重要的新闻资源，是做大做强做好正面宣传的“财富”，而不是“包袱”。会议和领导活动是时事政务报道的重要内容，改进和加强会议和领导活动新闻报道我们讲了多少年，但群众还是不甚满意，说明改进工作还没有做到位。当前改进时事政务报道，关键在于坚决克服报道中的一般化、公式化、概念化模式，在针对性、实效性、权威性、指导性和可读性上狠下工夫。改进时政报道，不仅要精简报道数量和篇幅，最重要的是提高报道质量和水平。要突出时事政务中的新闻价值，讲求实际效果，抓住对工作有指导意义、与群众切身利益密切相关的实质性内容，综合采用三种传播视角，做深做活时事政务报道：一是党和政府的视角，从党和政府的角度向受众传达重要时政信息；二是记者视角，抓取有价值的新闻作深入报道、思考评说；三是百姓视角，选取百姓关心的话题，组织报道，参与讨论。

　　三是体现时代特征，改进成就报道。成就报道是正面宣传的另一个重点，几乎年年都在做，成为了新闻报道的“四季歌”。可能正因为如此，我们的一些媒体感到成就报道年年岁岁花相似，无非就是一些数据不同，毫无新意可言，做起来感到没劲头、没意思。表现在具体的报道上，必然存在“虚”（报道的事情不具体，看不见，摸不着）、“大”（报道的内容大而无当，不善于以小见大，抓切入口、抓细节）、“空”（说大道理，空洞无物，不实在）、“全”（面面俱到，没有特色）和“远”（远离社会实际，远离百姓生活）等问题。

　　其实发展成就报道就像人生在唱“四季歌”，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。社会在发展、时代在进步，每年的成就报道，一定有它的新意所在。创新求变，唱好“四季歌”，既是媒体的责任所在，也是本领的体现。要提高成就报道水平，就要学会用新的视角、新的价值判断标准去审视成就，切入报道。比如，今年我省的发展成就，除了量的增加，是否还有质的飞跃；与陕西的过去相比，我们的发展取得了哪些辉煌成就；与其他省区市乃至国外相比，又该如何评价我省的发展成就；市场如何看待这种发展，百姓又如何感受身边变化；群众的喜悦、赞叹透露他们分享了哪些改革发展成果，人们的不满、抱怨又说明他们还在期望怎样的变化与发展。做深做实发展成就报道，就一定要跳出就事论事的思维方式，放到全球融合、改革开放、市场经济、和谐社会等大背景下去观察，透过枯燥的统计数据把握富有规律性的东西，既报道成就，更评价发展。

　　四是善于策划创新，改进重大主题报道。重大主题报道主要是指围绕党和政府的重大决策、重大部署、重大活动所进行的集中的、大规模的战役性报道，比如近年来推出的加强党的执政能力建设、树立和落实科学发展观、构建社会主义和谐社会、纪念抗日战争胜利60周年等宣传报道。重大主题报道是增强媒体影响力的关键一环，是新时期做大做强做好正面宣传的重要方面。重大主题报道做得好不好，充分显示一家媒体的新闻报道水平高低。改进创新重大主题报道，关键在于策划，重点是要体现报道的深度和高度。深刻精到、角度独特、鲜活生动等，都是深度和高度的表现。要强化思想性和穿透力，使重大主题报道不仅要成为信息源，更要成为思想源。总结近年来重大主题报道的成功经验，有这么5种报道方式值得重视：背景式报道，增加信息量，提供相关链接，帮助受众从更宽阔的视野中加深理解；解读式报道，体现服务性，帮助受众消化分析，新闻的第一落点是时效性，第二落点就是解读性；讨论式报道，增强参与性，请专家、学者、社会各界参与讨论，提供多种视角，产生“蜂眼效应”，营造舆论氛围；反馈式报道，引入受众反应，实现新闻的第二次传播效应；系列式报道，高密度传播，吸引受众的注意力，形成信息链和舆论场。

　　五是把握精神实质，改进政策解读报道。政策解读报道是我国新闻媒体的基本任务，是向群众传达党和政府方针政策的基本途径。党和政府作出的每一项政策，都关系到我国政治经济社会发展方向，直接或间接影响到每一个老百姓的生产生活，无不受到社会各界的高度关注。当前，我国越来越明显的“以人为本”的执政取向使得党和政府的政策跟老百姓切身利益的关系越来越紧密。随着和谐社会目标的提出，各项政策也越来越成为调节现代人日趋多元化的利益取向和价值取向的有力杠杆。党报党刊、电台电视台等主流媒体在新闻资源尤其是政策报道方面享有很大优势，在政策解读报道上具有很高的权威性，关键是能不能把政策报道做深、做活、做全面，能不能把政策解读得好看、耐看、容易看。我们讲新闻媒体是党和政府的喉舌，但如果这种喉舌只是党和政府的方针、政策的照抄照转、鹦鹉学舌式的报道，只是党和政府声音的简单发布，既使是形成了排山倒海的舆论强势，由于缺少社会公众所需要的信息，仍然不会取得好的宣传效果，产生不了有效的舆论影响力。长期以来，群众心目中的政策报道，总是一种高高在上、板起面孔教训人的样子，缺乏平民视角，动辄原文照搬，块头大、篇幅长、可读性差，没有从社会公众利益需求出发去解读政策，没有把方针、政策的制定与解决社会公众所面临的疑惑、矛盾和问题联系起来，没有把党和政府所要办的与人民群众所盼望的统一起来。这不能怪政策报道本身，只能说媒体不善于从群众切身利益的角度报道政策。其实，就政策而言，群众与其说是选择其权威性，不如说是选择实用性。受众不仅要知道党和政府决定、出台了什么，而且还要知道为什么决定和出台这些决策和政策，这些出台的政策对自身是受益了、还是受损了，哪些方面受益了、哪些方面受损了，眼前与长远比较是受益了还是受损了，都非常具体实在，受众是最大的现实主义者。所以新闻媒体在政策报道中要注意选择受众视角，体现贴近意识。如何站在不同利益群体的角度，尤其是广大普通社会群体的角度去理解这些决策和政策，就需要新闻媒体对党和政府的政策进行梳理、提炼、揭示和解读，做到化繁为简、化难为易、化深奥为明了，实现高度和贴近的巧妙结合。

　　“新闻因人而生动”，“细节决定成败”，“细节塑造形象”，无论是典型报道、时政报道，还是成就报道、主题报道、政策报道，都要有人物、有故事、有思想、有细节，这样才能使正面报道成为群众手中的“新闻快餐”和“文化大餐”；同时要做到“新、深、快、活、准、实”这六个字，即在形式上求新，在内容上求深，在时效上求快，在表现上求活，在事实上求准，在效果上求实，只有这样，才能把正面宣传做成新闻的亮点、舆论的热点、社会的焦点,吸引人、感染人、打动人。

　　（省委宣传部副部长、省广播电影电视局局长　任贤良）